Coronavirus: cómo los cambios de precio dañan la imagen de marca

Italia es el último país que se ha visto desbordado por un rápido aumento de pacientes afectados por el coronavirus: más de 150 personas en cinco regiones. Se han extremado las medidas sanitarias de prevención, se han anulado las clases, cancelado grandes eventos como los carnavales de Venecia y se ha aislado a 50.000 personas.

¿Cómo la alerta de coronavirus ha afectado a las farmacias online?

Como sucedió en España, dónde el stock de mascarillas cayó en picado en tan solo una semana, en las farmacias online italianas ha habido un enorme crecimiento de la demanda de mascarillas respiratorias y geles desinfectantes. De hecho, todos los canales de venta de estos productos han observado un gran boom en ventas: grandes superfícies, farmacias y parafarmacias.

El pasado enero, en España, la misma mascarilla respiratoria, Aseptex, pasó de costar 11€ a situarse en 44€, lo que representa un aumento de precio del 300% en tan solo 10 días. Ante este exagerado aumento de precio, ¿cómo se trabaja la coherencia del branding y la imagen de marca? De momento, no ha trascendido ninguna acción de organizaciones de consumidores ni de marcas.

Marcas que "especulan" ante una alerta sanitaria

En Italia, dónde sí se ha declarado la alerta sanitaria, las tornas han girado completamente. La mayor asociación de consumidores, Codacons, prevé denunciar ante la fiscalía de Roma y la Policía Financiera "la especulación sobre las listas de precios que se registran en estas horas en los principales portales de comercio electrónico".

Según el presidente de Codacons, Carlo Rienzi, los precios de mascarillas y geles desinfectantes se han disparado de tal manera que, un gel desinfectante clásico de 80 ml que solía costar unos 3 euros se vende ahora online por 22,5 euros; esto es, un aumento de precio del 650%. Todavía más exagerado es el caso de las mascarillas respiratorias que, según la misma fuente, se vendían antes a menos de 0,10 euros y ahora las tiendas online las ofrecen por 1,8 euros, lo que se traduce en un aumento de precio del 1.700%.

La alerta sanitaria supone un contexto en el que es vital para las marcas de distribución farmacéutica/de parafarmacia controlar el precio final de sus productos. Si bien ya hablamos de la importancia de controlar stocks propios y de la competencia, monitorizar los precios permite a las marcas en estos casos anticiparse y comunicar/tomar acciones ante los minoristas que aumentan exageradamente el precio. Las denuncias de grupos de consumidores suelen tener un alto impacto en el usuario final y en la cifra de ventas, además de dañar la imagen de marca. Monitorizar los precios permite proteger la imagen de marca ante estas posibles acciones mediáticas y legales.

Para ello, un product/brand manager, por ejemplo, podría configurar, para los distintos productos y puntos de venta, los Precios de Venta al Público Recomendados (PVPR) y recibir una notificación inmediata cuando un punto de venta venda por encima o por debajo del precio o intervalo configurado.

Si eres una marca del sector farmacéutico, además de controlar siempre quién vende por debajo de tu PVPR, es imprescindible que controles quién vende (muy) por encima y qué webs aumentan el precio ante una situación de alerta sanitaria.

Es claramente importante para tus ventas, pero también lo es para tu imagen de marca.